El cuidado con la imagen tiene que ver con las acciones. Las buenas acciones resultan en una buena imagen.
Son tantas las historias de organizaciones con crisis graves de imagen ocasionadas por acciones aparentemente inofensivas, que se estableció una máxima en términos de Comunicación Corporativa y gestión de imagen: Si la marca está involucrada, todo importa.
Cuando se dice todo, ¡es todo! Si la marca está involucrada de alguna forma en una acción, les corresponde a los gestores considerar todo y cualquier resultado posible, en lo que se refiere a cómo el público en general percibirá esa acción. Desde la más simple a la más elaborada, cualquier actividad debe ser pensada, estudiada y monitoreada.
Un ejemplo reciente de cómo algo aparentemente trivial e inofensivo puede perjudicar y dañar una marca fue el caso de una muestra «artística» realizada en el espacio cultural de una organización bancaria en la ciudad de Porto Alegre, en Brasil. Sin entrar en el mérito del contenido del «arte» expuesto en el ambiente, el descuido principal (o gran error, y dejo que el lector lo defina con su opinión) de la empresa fue no haber pensado, estudiado y monitoreado las consecuencias de tal exposición para su marca. El apoyo a una muestra que afecta a segmentos demográficos y psicográficos de la sociedad, al valerse de ejes como la intolerancia religiosa y las perversiones sexuales, salpicó al banco. La organización anfitriona fue considerada «culpable» al igual que los supuestos artistas.
La importancia de una crisis de imagen
Aunque no sea el core business de una institución bancaria, el hecho de tener un brazo de apoyo a manifestaciones culturales abre otro frente por el cual la empresa debería preocuparse, lo que muestra cuan compleja es la tarea de gestionar una marca. Puede parecer una exageración, pero una crisis de imagen hasta puede decretar el fin de una organización o institución. Son innumerables los casos de como esas crisis hundieron marcas y empresas en el ostracismo o la quiebra. Pero una cosa es cierta: los errores que llevan a una crisis de imagen son, casi siempre, situaciones simples que podrían haberse evitado.
Como una institución centenaria, con un gran número de miembros y un alcance global enorme, la iglesia también está constantemente bajo la posibilidad de crisis de imagen.
Y muchas de las crisis ocurren por errores simples. Para evitar tales situaciones, enumero algunas ideas que pueden ayudar al desarrollo de nuestro sentido de sospecha de una posible crisis:
Todos son los representantes de la iglesia: La idea de que solo los pastores y líderes son representantes institucionales es muy equivocada. Para que haya un «rasguño» en la imagen, es suficiente que un miembro, por más simple que sea, cometa un desliz público o un error de percepción. Y va más allá: en las iglesias evangélicas son aún más estrictos en cuanto al comportamiento de sus miembros, lo que aumenta nuestra responsabilidad. Sí, usted también puede llevar a la iglesia a una crisis de imagen.
La reacción del público
Prever la reacción del público: Tenemos la misión de llevar el evangelio a todo el mundo. Esto denota, sin embargo, que debemos calcular y realizar nuestras acciones con una estrategia. La buena planificación de las acciones incluye cómo el público las verá y reconocerá. Esta previsión es importante y debe ser un factor decisivo para la aceptación (o no) de una actividad por las comisiones de la iglesia local.
Calcule el nivel de riesgo de una polémica: De hecho, los temas polémicos llaman mucho la atención y pueden ser señuelos para eventos eclesiásticos. Sin embargo, el riesgo de que un tema polémico se salga de control y llame la atención de defensores extremistas es altísimo. Los buenos principios de la comunicación corporativa indican la sabiduría de abstenerse de temas polémicos. Es un principio que debemos considerar cada vez más.
Busque apoyo institucional: las entidades administrativas de la iglesia se han esforzado en el área de gestión de comunicación corporativa y de crisis. Si usted tiene dudas en cuanto a los otros ítems, póngase en contacto con la sede de su campo y pida ayuda y opinión.
Temamos a los enemigos internos
Por último, lo más importante sobre el tema de evitar crisis es que las alimenta el enemigo de Dios para evitar que las buenas nuevas de salvación avancen. Como responsables por esta noble misión, es nuestro deber abstenernos de toda y cualquier cosa que haga que la imagen de la iglesia y de sus instituciones caiga en desgracia.
Como dice Elena de White: «Tenemos mucho más que temer de enemigos internos que de externos. Los impedimentos para el vigor y el éxito provienen mucho más de la iglesia misma que del mundo. Los incrédulos tienen derecho a esperar que los que profesan ser observadores de los mandamientos de Dios y de la fe de Jesús hagan más que cualesquiera otros para promover y honrar la causa que representan por su vida consecuente, su ejemplo piadoso y su activa influencia. ¡Pero con cuánta frecuencia los profesos defensores de la verdad han demostrado ser los mayores obstáculos para su adelanto! La incredulidad fomentada, las dudas expresadas, las tinieblas abrigadas, animan la presencia de los malos ángeles y despejan el camino para los planes de Satanás» (Elena G. de White, Mensajes selectos, T 1, pág. 142).
Que podamos entender que, en nuestro caso, como iglesia, el mayor peligro de una imagen dañada es el obstáculo que eso traerá al avance de la obra y del cumplimiento de la misión que Cristo nos dejó aquí en esta Tierra.
Autor: Fábio Bergamo, Doctor en Administración por la Universidad Federal de Bahía (UFBA), enseñó en diversas instituciones. Actualmente, es docente en el área de Marketing, Estrategia y Tecnología en el Centro Universitario Adventista de Sao Paulo (Unasp), Brasil. Considerado uno de los 100 profesores de marketing más influyentes del Twitter por la SMM Magazine. @bergamomkt
Publicación original: El (mayor) peligro de una imagen dañada
